一个建立了旅游品牌的国家被认为拥有打开吸引大量游客尤其是外国游客机会大门的金钥匙。一个好的目的地品牌不仅能为游客创造信任和好感，而且还有助于为他们决定旅行注入动力。
品牌定位是提高国家旅游竞争力，为具体产品发展，有效开展促进和推广计划提供便利条件的重要措施。因此，世界上许多国家都将重点投入国家旅游品牌定位工作，将其视为开展刺激措施以吸引外国游客的基础。
在越南，最近该问题得到更大的关注，但很多意见认为，越南国家旅游品牌定位工作还没有真正奏效。
证据是，在众多具有优势性的类型和产品中，越南仍然迷茫于寻找主导且极具竞争力的旅游产品来打造品牌亮点。在许多国家已经建立了令人印象深刻、可靠和可持续的品牌口号，但越南旅游的口号已经从“越南-新千年的目的地”（Vietnam-Destination of the new millennium）几次更改为“欢迎来到越南”（Welcome to Vietnam）、“越南-隐藏的魅力”（Vietnam - The hidden charm），现在是越南-永恒魅力”（Vietnam-Timeless Charm）仍被认为是笼统的，缺乏特异性，尚未表现出越南旅游业与本地区和周边地区其他国家相比的突出和不同价值。
缺乏对国家旅游品牌定位的战略导致越南旅游业的促进推广工作陷入缺乏集中、分散、无重点、无效果的状态，旅游企业在建立目的地形象并促进旅游工作中出现市场重叠现象，缺乏统一性。
越南被评价为一个拥有丰富自然资源和人力资源，有利于发展多种旅游类型的国家。但这似乎也是很多人认为越南难以勇敢地选择最强点来打造旅游品牌的原因。为助力化解该问题，著名营销专家菲利普·科特勒造访越南时建议越南成为“世界的厨房”。这个建议很快就收到赞同，因为越南菜肴的多样性、丰富性和特色性，完全有能力创造竞争优势。
在最近举行的旅游论坛上，专门提供豪华旅游服务的企业力士集团（Lux Group）董事会主席范河经常强调，越南须将国家旅游品牌定位为遗产目的地，因为像越南这样拥有如此庞大遗产的国家是罕见的。越南几乎每个地区和地方都有宝贵的物质和非物质遗产。
范河先生称，遗产资源对国内外游客具有很强的吸引力。其体现在，近年来，越南连续被世界旅游大奖—WTA推崇为“世界一流的遗产目的地”。下龙湾、会安古城、顺化古都、升龙皇城等遗产已成为吸引游客的“磁石”。此外，从遗产旅游出发，很容易对接和开发其他旅游类型，如度假旅游、医疗保健旅游、会奖旅游等。
刚刚在越南国际旅游展框架内举行的“越南文化旅游发展”论坛上，多位专家也肯定了越南文化旅游品牌定位的必要性。
文化体育与旅游部曾经印发决定，批准文化旅游国家品牌建立提案。该提案旨在根据独特的文化价值定位越南文化旅游品牌，专注于遗产价值和美食文化价值，从而形成具有特色、高品质和价值，受到市场积极欢迎的旅游目的地和产品体系。
因此，建议和导向已经有了，问题是在国家旅游品牌的选择、建设和定位上，需要有一个统一的行动策略。这绝非易事，因为它需要基于仔细研究的战略决策，但需要得到重点落实。尤其是在Covid-19大流行将全球旅游业带回起跑线的背景下，机会只会属于那些懂得利用自身优势在旅游市场份额竞争中确立竞争力的国家。（完）
