今年夏天，来自中国四川的Hu Jia女士与丈夫及两位儿子做出决定，放弃前往距离家乡仅一段短途航程的广为人知的泰国海滩和寺庙。她们一家改为用两周时间深入探索越南，整趟旅程的花费还不到3000美元（约合8000万越盾）。
Hu Jia女士表示：“越南有着独特的魅力。我非常喜欢那些带来自然感受的地方。若有机会，我必将重返越南。”
吸引游客之争的逆转局面
Hu Jia女士一家的故事并非个例。越来越多中国游客做出类似选择，充分反映出中国中产阶级旅游习惯的明显转变——从追求熟悉和便利之地，转向优先体验新颖、亲近的文化，同时优化旅游成本。
据最新公布的数据，今年前8个月，越南接待国际游客累计达约1400万人次，同比增长21.7%。其中，中国游客达350万人次，占国际游客总数的25.4%，较去年增长44.3%。凭借这一表现，越南正式超越泰国，成为中国游客在东南亚的首选目的地。
具体而言，2024年，泰国接待的中国游客数量领先，达673万人次，几乎是越南373万人次的两倍。但今年前8个月的格局明显变化，赴泰国的中国游客仅为300万人次，而赴越南的则突破了350万人次大关。这一逆转局面不仅反映了旅游业疫情后快速复苏的过程，而是为越南在中国旅游市场上重新定位形象迈出的重要进展。越南与泰国在吸引游客方面的竞争出现逆转，其得益于越南在成本和基础设施上的优势，且与中国游客出行行为的变化密切相关。疫情后，游客的选择更加审慎，注重健康和安全，倾向于结伴出行或家庭出游，而非以前传统的大众化路线。此外，这一代游客熟悉使用数字技术，广泛利用携程、微信、抖音和小红书等平台获取灵感、制定行程和预订相关服务。
为抓住这一趋势，越南RMIT大学旅游与酒店管理高级讲师Jackie Lei Tin Ong博士表示，越南旅游业已迅速调整战略。政府主管部门和企业不断提升在中国社交媒体平台上的内容曙光量和互动性，与KOLs（关键舆论领导者）合作，同时简化电子签证流程，延长停留期限。从中国多个城市直飞河内、海防、岘港等地的定期航班和包机也陆续恢复和开通，为中国游客提供了更加便捷的出行选择。
在岘港、下龙湾、芽庄等重点旅游目的地，针对中国游客的基础设施与服务体系不断升级优化，例如：安排通晓普通话的工作人员，接受中国银联支付，服务方式也经过专业培训，更加贴近中国游客的文化习惯。此外，当地旅游产品日益丰富多样，更加注重满足在生态旅游、文化体验、康养休闲及高端度假等新兴需求。民宿体验、烹饪课程、传统医学工坊等具有浓郁地方特色的活动项目，正日益受到希望深入了解当地文化的游客欢迎。
此外，卫生与安全标准不断提升，进一步增强了游客的信任感。越南还积极推进旅游推广工作，在中国多个大城市举办文化交流活动，将自身定位为一个安全、价格合理、体验丰富的旅游目的地。这一系列举措体现了越南旅游业以游客为中心、灵活应对的战略思路，进一步巩固了越南在后疫情时期作为中国游客首选目的地之一的地位。
通过利用抖音、微信、小红书等中国游客熟悉的平台，并与旅行社、在线代理及航空公司紧密合作，助于不断刷新客源规模的新纪录。
从谋求“游客数量”转向“精准接待”
据越南旅游咨询委员会秘书长黄仁正表示，中国游客的强势回归为越南旅游业在复苏阶段带来了巨大的机遇。然而，要实现该市场的可持续和高效发展，旅游业应采取多项措施并树立长远的发展愿景。
据此，越南需要调整对中国游客的服务策略。此外，丰富旅游产品和目的地是迫切需求。除了传统旅游线路外，应重点发展高端度假、高尔夫、美食、健康养生、会议奖励旅游（MICE）及文化旅游等多样化业态，以满足游客的新兴趣和提升消费价值。
与此同时，投资数字基础设施，如推广电子支付、建设在线预订平台以及配备中文智能导览系统，将有助于提升游客的整体体验。
除了飞往中国北京、上海和广州的航线之外，还应重视开通直飞重庆、成都、西安、昆明、武汉等具有潜力的二类城市航班。值得关注的是扩大电子签证适用范围、对团队游客实行免签，简化在广宁省芒街等陆路口岸的入境手续。这一举措与泰国和马来西亚相比，显著提升越南的竞争力。
要有效开拓中国市场，越南不仅追求“游客数量”，更关键在于“精准接待”，既：锁定目标客群、满足实际需求、契合出行预期。唯有如此，才能真正提升旅游价值，实现从“量”到“质”的转变。
为增加中国游客的数量和提升游客质量，Jackie Lei Tin Ong 博士指出，越南亟需制定一项全面平衡发展战略，保障在接待能力、基础设施、服务体系、数字互动与可持续发展等方面的协同推进；与中国旅行社和在线平台进行密切合作，有助于提升旅游线路质量，摒弃低价低质的旅游形式；充分运用微信、抖音、小红书等数字渠道，宣传越南安全、富有体验感的旅游形象，吸引家庭游客、年轻群体以及高端客群等多层次客源。
Jackie Lei Tin Ong 博士还指出，当今中国游客的需求已从单一观光转向多元化体验，更加注重生态旅游、健康疗养、美食文化以及当地文化的深度探索。因此，积极推广河江省、富安省、归仁等新兴目的地，有助于优化游客分布，减轻传统热门景区的接待压力。同时，应将旅游发展与自然保护和文化遗产传承相结合，强化游客流量管理，鼓励社区旅游参与，将有助于越南保持长期的吸引力。
Jackie Lei Tin Ong 博士强调：“通过统筹推进旅游增长与资源保护，越南不仅有望吸引更多中国游客，还打造更具意义的优质旅行体验，进一步树立其在国际游客心中可持续旅游目的地的良好形象。”（完）
